瞎扯淡 理解直播业务 (一): 信息升维引爆内容供给

early · 2021年11月07日 · 219 次阅读

之前写过一个系列简单聊了直播,本系列计划站在平台的视角,简单梳理下对直播业务的一些简单的理解,以形成更整体的认识。

1. 理解框架

我们周围的一切都是叠加到当前态上,不断往前滚动。就像一份新感情,是基于基本的才华/颜值/心灵/需求,再叠加上一次次的碰撞升级而成,中间少了哪怕一次关系升华可能都会烟消云散。感情也可能先诞生,而后由于某个变量改变而逐渐消亡。

一个事物不会凭空产生,也不会悬空一直存在。其出现、存在、消亡都有原因,而且内在逻辑都是基于当前现状。

我们埋几个问题,搭建起本系列的理解框架:

  1. 直播因何出现? 基于什么样的基础 + 新的变量,导致其产生,然后带来了什么
  2. 直播为什么能存在?新事物带来了什么,让其因为被需要而存在。
  3. 直播平台为什么能持续存在? 跑通一个怎样的商业闭环
  4. 平台主要在干什么?

2. 直播本质是一种信息升维

当图片的载体从胶卷转移到数码相机后,图片和视频便实现了数字化,可以借助网络传播。近些年网速的大幅提升,也让视频能直接在线播放。直播实际上是数字化技术,叠加网速大幅提升的结果

从图片到视频,画面可以被连续性地采集,叠加了空间维度的信息。从视频到直播,是在信息采集的基础上,叠加了实时性。

可以看出,文字->图片->视频->直播,这个演变过程,逐步叠加了视觉、空间、时间等多个维度。从最早的飞鸽传书,通过书面文字延时传播信息,过渡到人类视听感官实时隔空感知信息。这是信息能力的升维。

直播就是在视频的基础上叠加了时间维度,本质是更进一步的信息升维。(下一步应该是 AR)

1) 普罗大众可以通过视听感官,实时捕获另一个时空正在发生的事,不再受限于自己的视觉和听力。

2) 某个时空的人或物,也可以接近 0 成本,将自己与数量无限的人实时连接互动,不再受限于教室或体育场的大小。

进几十年的发展,实际上都是得益于信息的逐步升维。先信息革命,信息低成本流通组织起前所未有的生产力,然后导致社会一系列的巨大发展。直播是在这个过程中的进一步延续。

3. 直播平台的崛起的原因

社会是一个无限游戏的运行时,当前的稳态一般呈现为:

  • 利益分配 (战功),前期流血流汗/抓住机会的人占住了位置 (市场份额),并享有特有权利或分利份额。不管后来的人能力如何牛逼,如果不能制造出新的增量,“老人” 的位置便无可撼动。没有战功的新兵无法得到提拔。
  • 行为习惯,假设我现在抄袭微信做一个新的 APP,不能分走微信的丝毫份额,因为用户已经形成习惯和关系网络,他们没有任何迁移的动力。

新变量-> 开拓->争夺->逐渐稳态->胜者分利->新来的没汤喝。直播是新变量,现有平台是胜者。

现在看到的直播平台,均是利用了直播在信息传播上提供的新能力,新能力满足了人类的需求或欲望,让他们的注意力逐步迁移过来。直播平台打通能力 + 需求 + 商业价值,形成新的稳态,因此而存在。

满足了什么需求呢?其实是更便捷地满足人性里那点欲望。从最原始的窥私、猎奇、荷尔蒙,到慕强 (成为粉丝),最后到臆想 (心理/精神)。这是杀时间的利器,游戏、娱乐、新闻、卖艺、日常、聊天都来了。

当看直播成为习惯,可以看到直播带货起来了。基于直播信息优势,让粉丝能以身临其境的体验,连接上超级魅力体,通过商品买卖释放慕强需求。直播以视觉 + 听觉的声色俱厉地刺激人的感官干预购买决策,加上价格优势和群体效应,没需求也能创造出冲动消费,但一般也限于大 V。

from 陆奇

4. 直播带来了充沛的内容供给

由于技术升级,直播直接带来了充沛的内容供给,主要分为几个方面:

  • 内容维度非常丰富,线下见过的一切都可以线上化
  • 内容线上化后,变得可消费。你想小姐姐坐在你对面唱歌,线下哪里找得到?
  • 创作成本大幅降低,开启摄像头直接表达就行,视频投稿剪片子就得一星期

相较于线下,内容线上化后,相当于无中生有地提供了稀缺的内容:

  • 面对面唱歌的小姐姐
  • 偶像/魅力体面对面身临其境、互动
  • 实时看游戏大佬神操作
  • 其他不曾见过的新奇
  • 身心酥软的治愈声音

因为实时,这些内容提供了一对一的及时体验,一般人在线下根本体验不到这些,如果是看视频会完全没味道。更要命的是,这些供给都可以完美匹配人性那点欲望,窥私、猎奇、荷尔蒙、慕强、幻想、情感依托···这都让直播刚出来就迅速占领大量人的注意力,成为一种新的杀时间利器。

5. 用户聚集形成虚拟社会

直播的内容一般可以分为几部分:

  • 主播本身
  • 主播创造的内容
  • 主播和用户互动形成的氛围

主播和大量用户汇集于直播间中,当用户数量达到一定规模和稳定性,便在直播间这个虚拟空间中形成了一个团体,类似于线下的班级、小区。俗话说有人的地方就有江湖,有江湖便有纷争比较,一切都围绕着主播展开。

或基于慕强、攀比心理,引导用户竞争,相互比较自己和主播的关系、亲密程度;或基于社会地位、虚荣引导用户挥金,成为当前圈子最闪耀的仔。当有了排他性的身份标识或排名榜单,江湖自然就会卷起来。

6. 平台主要建设什么功能

直播带来了充沛供给,内容会吸引大量用户。平台在这个基础上主要迭代的东西分为两类。

第一类,内容生产,也分为几类。

1)稳定实时生产内容

在生产端建设生产工具,让主播可以更稳定、实时、简单地录制内容,并稳定及时传播到直播间。

2)互动能力

网络直播相较于电视主播,主要是具备互动能力,以及用户聚集能形成虚拟社会。

  • 连麦让用户和主播可以互动;
  • PK 让主播和主播可以对抗
  • 弹幕让主播和用户、用户和用户能感知;
  • 炫酷特效让用户感受存在感。

3)内容触达策略

通过一些列策略,主要做两个事情:

  • 让丰富的内容能精准触达用户,用户满足自己的需求,主播圈到粉丝。
  • 奖励优质内容,获得更多曝光机会;惩罚低质内容,限定触达用户数量
第二类,基于人性构建表达工具。

主要是给用户表达自己、体现存在感的工具和途径,并引导用户竞争。

  • 细分的礼物、道具,通过送礼表达自己
  • 用户等级,体现自己的独特
  • 用户标识,体现和主播关系
  • 榜单排名,优越感、社会地位

让虚拟社会能够运转起来。

7. 直播业务分层结构

我觉得直播的业务可以分为三层:

  • 第一层: 内容,作为平台的根基
  • 第二层:虚拟社区,用户、主播交换价值
  • 第三层:平台运作激发正循环

形成逻辑顺序为:

  1. 直播创造充沛内容
  2. 内容吸引了用户注意力
  3. 用户逐渐形成使用习惯
  4. 用户产生稳定聚集进而形成虚拟社区
  5. 主播和用户在社区中产生稳定价值交换
  6. 创造商业利润,正循环

第一层和第二层可以自然形成,但往往强度不够、过程缓慢。主播和用户间缺乏更强的通道建立连接,当用户对内容供给逐渐失去新鲜感后,第一二层的循环便会出现松动甚至奔溃。

平台需要提供更加常态化、外部通道来强化主播和用户之前的连接,通过外部干预的方式强化正循环,也为了刺激更出更高的增长实现商业变现。一般是通过公会利用人的羊群效应实现交易环境的冷启动,通过活动体系刺激主播竞争、用户活跃。这部分下篇详细讲。

early 直播 -- 从技术保障聊一点成长感悟 提及了此话题。 11月20日 18:44
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