分享 理解直播业务 (三):平台在干什么?通过系统运作拿到结果

early · 2022年05月21日 · 115 次阅读

几年前我刚踏入直播业务时,有不少疑惑。为什么运营的话语权这么大?几乎是号令三军,产品技术都是小弟。一旦业绩不好,也是运营老大在一波波撤换。

限于当时技术工具的视野,只模糊地知道一个结论:直播是运营驱动的。但对这个点理解既不透彻,也不明白平台运营到底意味着什么。

随着搬的砖越来越多,慢慢地发现,这需要在俯瞰业务本质的基础上,从平台运作的视角去获得答案。

带着这些疑问,我们继续围绕直播业务理解框架,展开第三部分的探讨:

  1. 因何出现
  2. 因何持续存在
  3. 平台在干什么

作为本系列的收尾,我们将立足于前面对直播业务底盘的推演,和对用户需求的剖析,从直播系统操盘手的视角,粗浅地分析直播平台都在干什么 (what),应该干什么 (why),以此实现整体性理解。

为了更好的聚焦,本文讨论范围依然围绕经典的打赏模式。

平台

网络直播的崛起,源于技术的升级,利用技术生产出的实时内容,让用户稳定聚集了起来。基于聚集形成的社交互动环境,平台创造了以礼物为桥梁的快乐通道,因为满足了人对快感 (爽) 源源不断的需求,平台打通了商业正循环,蓬勃发展至今。

到此,我们可以做一次概括性的总结,直播业务始于技术、归于内容、成于社交、基于人性。简称一个根基 (人性),三个要点 (技术、内容、社交)。

以打赏为核心的直播业务,实际上就是平台在搭台子,撮合主播和用户进行快感 (满足) 交易。这和其他中介性平台有很多相似的地方。

更近一步看,直播平台到底是什么呢?

当我们想打开某个直播 APP 时,就意味着这款产品在心里有一定份量,至少是有使用习惯。进去后可以选择自己感兴趣的直播间,在情绪积累到一定程度时,送送礼发发弹幕,在互动中可以获得快乐,随后满足地离开。

由此可见,平台有几个核心组成:

  • 系统能力。主播能生产内容,用户可观看,通过互动可以获得快乐
  • 用户
  • 内容 (主播)
  • 氛围。调性、知名度、用户粘性

从用户视角看,平台是获得快乐的地方; 从主播的视角看,平台是变现禀赋的地方; 从操盘手 (平台) 的角度看,平台是创造商业价值的工具。

目标

作为商业组织,平台有其明确的商业目标。不限于社区能力延伸、规模化的用户量、商业价值等。

用接地气的话来讲,终极目标主要就是挣钱。趁着当前的技术红利、资本预期、用户未厌倦,尽可能快、尽可能多地变现。

一旦新的技术变量成熟 (VR),或提供出新的场景 (源宇宙),能更好地满足用户对快感的获取时,现有的平台会迅速崩塌,就像没落的贴吧。

当然挣钱更多是结果,平台实际上在培育一只能下金蛋的鸡,给鸡投喂资源,或进行调教,它能不断下蛋。

两个视野

从产品角度看,这只鸡就是一个能给用户带来确定性的系统,只要投入时间和金钱,就能获得快感。从这个点切入,可以获得平台操盘手的第一视野:

1. 识别需求和痛点

从人性出发,心理精神空乏下,对快感有持续需求。草根群体很难有简单的获取途径。

2. 商业模式设计

通过以主播为核心的社交互动虚拟社会化环境,为用户提供即时快乐,并通过模拟满足马斯洛上三层需求,便捷获得快感。主播和用户通过礼物道具体系达成交易。

3. 打造能力

通过技术打造实时内容供应分发、实时互动、数字化打赏等能力。

4. 系统设计

基于人性的社会性/心理需求,整合各项能力落地商业模式。设计出一套完整闭环自洽的礼物道具、互动环境、视觉特效、排行榜等体系,让用户在打赏前后,通过情感、身份、等级、关系、特权等,在情绪的不断积累和释放中,持续获得快感。

第一视野所见,就是我们常说的产品、技术主要在做的事情。本质上是在打造能力,或者说功能。就像建造出的一座工厂,或锻炼出的口才。

落到实处,就是我们平常使用的 APP 或网站。主播可以开播、用户可以看直播、送礼物、和主播互动等,并在过程中获得满足。

当能力具备后,便可以进入操盘手的第二视野:

1.系统运作

通过导入主播、规划内容、引流用户等资源性投入行为,把能力用起来。相当于给鸡喂食养大,让鸡下蛋。这个过程会逐渐建立社区氛围,获得用户留存和主播增长。

一个鲜活的平台便随之诞生.

2. 系统迭代

根据系统运作过程中得到的反馈,优化成本、完善系统能力、社区氛围引导等,对系统能力进行优化。

3. 系统正循环

当平台跑起来后,需要设计一个良性循环的结构,让其能可持续发展。

首先要让系统中各个要素能相互链接并形成增强回路,如更多优质内容->更多的用户聚集->更多的打赏->更多优质内容。平台可以针对增强回路中的要素,进行刺激性投入,让平台加速增长。

其次,需要设计调节回路,限制资源的畸形发展影响平台稳定。就像某个平台被几大主播垄断流量后,平台就会通过各种策略限制他们,并扶持中长尾的主播,避免平台利益受损。

第二视野所见,主要就是我们常说的运营。本质上是把产品和技术 (第一视野) 打造能力或系统用起来,在运作中拿到结果,比如主播/用户增长、影响力积累、营收增长。

运作

简单理解,第一视野提供工具、能力、功能,也就是造一个能下蛋的鸡。第二视野投入资源,通过对能力和工具的使用获得结果 (平台做大、挣钱),也就是给鸡喂食,让它能持续性下蛋。

这两大视野所见,其实就是平台每天在干的事情。当一个体系在运作时,零零碎碎的行为,和无章法的协作,是无法在激烈的竞争中存活下来的。

这需要用一套模型来简化整个系统。首先提炼出关键要素,其次通过系统设计让要素建能相互连通、相互转化,实现类似 A(做大活跃用户) ->B(强化付费意愿) -> C(做大付费用户) 这种协同链条,让 C 可以站在 B 的肩膀上近一步向目标靠近。

最后让要素链条最终首尾相连,形成闭合的增强循环。平台才可能在不断地运作中持续积累,跻身行业头部。简要的系统运作模型可以见下图:

简要系统模型

系统所见:

  • 系统目标是: 营收、用户快乐
  • 核心要素有: 流量、内容、直播用户、付费意愿、快乐生产 (系统能力之一)
  • 要素链如上图。有两个闭环要素链 (红线)。打赏意愿->快乐->打赏意愿、内容->营收->内容

该做什么

有了系统的运作模型,基于要素链,我们可以回答平台应该干什么?这个问题了。

答案实际上很简单,主要是两个点:

  1. 不断提升要素链条之间的转化率(系统能力建设)
  2. 有章法地刺激核心要素 (导流、导入主播、促销),加速模型迭代、引导自我完善,冲击更高目标

当直播业务系统冷启动成功后,要素间的增强回路,会让系统正循环增长,好的内容可以不断吸引新用户。

但在争分夺秒的市场瓜分竞赛中,这个过程太缓慢了,而且过程无法被平台良好掌控。顺其自然往往会被迅速甩在身后,某些重要阶段,哪怕领先一个月,结局也会天差地别。

所以在系统能力建设同时,平台需要投入大量的资源刺激核心要素,以迅速占领用户份额,或近一步提升营收 (变现)。 常见的刺激点有:

  1. 用户流量。导入新流量,提升潜在直播用户基数
  2. 内容。引入类型丰富、优质的主播、积累和大盘用户兴趣匹配的内容
  3. 用户付费意愿。刺激主播更卖力、烘托直播间氛围、降价促销

基于根本的营收目标,我们可以通过数学公式的方式简单量化:(仅做示意,并不严谨)

直播用户 = 大盘用户 * 渗透率
付费意愿强度 = 主播投入程度 * 主播禀赋 * 用户需求匹配度 * 氛围 * K (K为某系数)
付费用户数 = 直播用户 * 付费意愿率 * K
付费金额 = K * 付费意愿强度 (K为某系数)

平台营收 = 付费用户数 * 平均付费金额

在做什么

搞清楚了目标,以及靠近目标的路径,接下来理解平台行为就非常自然。

转化率

不同的平台会基于自身的禀赋,设定对应的流量策略和引流渠道。但不管是基于兴趣、还是关系链或其他,大的目标都是让用户消费到匹配的内容,做大直播活跃用户,提升渗透率和观看时长。用户的点击、时长等反馈,也会对主播进行优胜劣汰,实现优质主播的转化筛选。

稳定的观看体验、实时的互动效果、华丽的礼物特效、醒目的榜单或标签等等,都是为了让用户的情绪能逐步蓄积,在反馈刺激中突破打赏的临界点,通过丰富的礼物道具释放情绪,在互动中转化成快乐。

每一个环节的转化率提升,依托于增强回路,都会直接或间接强化平台营收能力。要素间的转化率几乎是所有优化或实验的根本目标,而这直接体现为系统能力。

就像好的筛子能够滤出更多金子一样。接下来就可以不断地给它喂沙子。

要素刺激

内容

平台的壁垒说到底还是优质内容的生产能力,这需要对内容品类做精心布局,所以大量的成本花在了大主播的签约引入、主播资源的维系。

当对内容及主播专业能力有近一步需求时,还得依托于公会。公会这种组织和娱乐经纪公司的性质类似,专门做主播批量孵化、培训,研究如何让用户快乐,刺激用户打赏。引入公会资源,并给予特定的分成份额,会显著增加平台的内容供应及营收增长。

流量

当有充沛的内容后,平台可以增大流量的供应,比如 B 站/抖音在视频推荐里增加直播的比例,在特定流量口增加直播间的跳转入口等等。流量的注入,会引发各个要素链条的反应,洪水越猛,冲到碗里的水就越满。

付费意愿

当用户的需求量稳定时,想要提升营收,就只能刺激消费欲望。就像超市想要提升销售额时,一般会搞促销降价,即使用不了那么多,但人为了贪便宜还是会超额消费。

对于直播来讲,要提升用户的需求量,需要刺激主播更加卖力地工作。而要刺激用户消费欲望,往往需要设置任务奖励、消费打折等诱饵,或者在让其不经意的游玩中顺便消费。

落到业务上,就是各种精心策划的营收活动,新鲜有趣、有便宜占、有成就感。给主播或用户设置奖励、优惠、荣誉,需求和欲望会被自然激发。

当主播和用户走上平台设定的获取路径,消费自然会增加。对于平台的虚拟商品模式,只要多消费,无论价格怎样,对平台来说都是增益。

对于人的群体效应,需求量的刺激还有更隐秘的方式。就像明星的运作,当明星在机场被堵得水泄不通时,有多少人是在 “工作”,有多少人是在追星?

基于人的盲从心理和环境氛围对人的影响,看到别人在追,自己也更容易参与。直播间内的打赏氛围也是类似,不少公会会照着这个套路,引导吃瓜群众参与打赏。

驱动

到此,我们简要从 why 和 what 的角度分析了平台的行为,接下来可以解答文章开头的疑惑: 直播为什么是运营驱动?

驱动的本质是赋能,谁能将平台推向新台阶,谁在赚钱上起核心作用,谁就具备更大的话语权。这其实需要分阶段来看。

当某个业务形态刚孵化成型时,拥有核心技术,提供实时稳定的体验和互动效果平台会更胜一筹,此时平台由技术驱动。

当技术成为行业基础设施时,决定平台竞争力的是产品能力,符合用户需求体验的平台更容易赢得市场,此时平台由产品驱动。

当行业处于成熟期,各家的产品创意挖掘殆尽,大家都在相互抄作业时,不管是从技术还是产品角度,都没有差异化的竞争优势,平台也就很难迈向更高的高度。此时系统能力不再作为第一驱动点,平台开始拼资源。

不管系统能力建设有多厉害,没有优质的主播或内容,营收都是空谈。此时用户流量、主播资源成为决定性因素。谁能用有限的资源转化出更多的流量和内容,并在精细化运作中最大化盘活存量,谁才能赢得竞争。这背后就是通俗意义的运营能力。

我们只是恰好处在这个阶段。如果出现新的技术变革,也许驱动点又会开始新的轮回。

总结

本文从平台的目标出发,引出两个视野,通过展开两个视野,勾勒出了简单的系统运作模型图。

基于系统的基本运作方法,我们知道了平台一方面在建设系统能力,也就是提升各要素的转化率。另一方面通过资源投入,并辅以精细化运营策略盘活存量,在对系统能力的运用中获得营收和市场份额。

旁观平台获得收益的过程,你会发现这是本质是一个” 创业 “的模型:

  • 首先,捕获技术的变革,运用技术能满足人的需求。这是可能性,作为一种认知。
  • 其次,基于认知探索对应的商业策略,并打造成系统能力,能为他人提供价值。
  • 最后,投入资源 (风险、代价),将系统能力运用起来,让系统在不断迭代中逐渐壮大 (竞争),创造出价值,也随之获得收益。

这个过程对个体有着明显的启示意义。人人都想获得收益或成长,但绝大部分人都停滞在了想想而已。

  • 当悲观失意时,是不是自己没有足够多的学习沉淀,获得相应的认知?
  • 当欲求不满时,是不是自己没有从自身情况出发,根据客观规律打造扎实的能力?
  • 当怀才不遇时,是不是自己没有付出足够的代价,将能力运用起来,创造出足够多的价值?

展望

到此,基于 “理解直播业务” 这个出发点,本系列已经全部收尾。宏观上来看,内容围绕着 What 和 Why 两个维度,属于认知提升范畴。也就是上面提到的 “创业” 模型的第一个阶段。

有能力才有创造价值的可能性。后续将会站在本系列的肩膀上,走入第二阶段,从 How 这个维度来展开,实现能力的打造。

结尾我们重温一段郭德纲的视频:

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