• 直播 (上) -- 底层逻辑浅析
• 直播 (中) -- 核心流程梳理
• 直播 (下) -- 业务结构简介
• 理解直播业务 (一)：直播因何存在？信息升维引爆内容供给
• 理解直播业务 (二)：用户为何打赏？人类隐密需求撑起商业循环
• 理解直播业务 (三)：平台在干什么？通过系统运作拿到结果

几年前我刚踏入直播业务时，有不少疑惑。为什么运营的话语权这么大？几乎是号令三军，产品技术都是小弟。一旦业绩不好，也是运营老大在一波波撤换。

限于当时技术工具的视野，只模糊地知道一个结论：直播是运营驱动的。但对这个点理解既不透彻，也不明白平台运营到底意味着什么。

随着搬的砖越来越多，慢慢地发现，这需要在俯瞰业务本质的基础上，从平台运作的视角去获得答案。

带着这些疑问，我们继续围绕直播业务理解框架，展开第三部分的探讨：

1. 因何出现
2. 因何持续存在
3. 平台在干什么

作为本系列的收尾，我们将立足于前面对直播业务底盘的推演，和对用户需求的剖析，从直播系统操盘手的视角，粗浅地分析直播平台都在干什么 (what)，应该干什么 (why)，以此实现整体性理解。

为了更好的聚焦，本文讨论范围依然围绕经典的打赏模式。

平台

网络直播的崛起，源于技术的升级，利用技术生产出的实时内容，让用户稳定聚集了起来。基于聚集形成的社交互动环境，平台创造了以礼物为桥梁的快乐通道，因为满足了人对快感 (爽) 源源不断的需求，平台打通了商业正循环，蓬勃发展至今。

到此，我们可以做一次概括性的总结，直播业务始于技术、归于内容、成于社交、基于人性。简称一个根基 (人性)，三个要点 (技术、内容、社交)。

以打赏为核心的直播业务，实际上就是平台在搭台子，撮合主播和用户进行快感 (满足) 交易。这和其他中介性平台有很多相似的地方。

更近一步看，直播平台到底是什么呢？

当我们想打开某个直播 APP 时，就意味着这款产品在心里有一定份量，至少是有使用习惯。进去后可以选择自己感兴趣的直播间，在情绪积累到一定程度时，送送礼发发弹幕，在互动中可以获得快乐，随后满足地离开。

由此可见，平台有几个核心组成：

• 系统能力。主播能生产内容，用户可观看，通过互动可以获得快乐
• 用户
• 内容 (主播)
• 氛围。调性、知名度、用户粘性

从用户视角看，平台是获得快乐的地方； 从主播的视角看，平台是变现禀赋的地方； 从操盘手 (平台) 的角度看，平台是创造商业价值的工具。

目标

作为商业组织，平台有其明确的商业目标。不限于社区能力延伸、规模化的用户量、商业价值等。

用接地气的话来讲，终极目标主要就是挣钱。趁着当前的技术红利、资本预期、用户未厌倦，尽可能快、尽可能多地变现。

一旦新的技术变量成熟 (VR)，或提供出新的场景 (源宇宙)，能更好地满足用户对快感的获取时，现有的平台会迅速崩塌，就像没落的贴吧。

当然挣钱更多是结果，平台实际上在培育一只能下金蛋的鸡，给鸡投喂资源，或进行调教，它能不断下蛋。

两个视野

从产品角度看，这只鸡就是一个能给用户带来确定性的系统，只要投入时间和金钱，就能获得快感。从这个点切入，可以获得平台操盘手的第一视野：

1. 识别需求和痛点

从人性出发，心理精神空乏下，对快感有持续需求。草根群体很难有简单的获取途径。

2. 商业模式设计

通过以主播为核心的社交互动虚拟社会化环境，为用户提供即时快乐，并通过模拟满足马斯洛上三层需求，便捷获得快感。主播和用户通过礼物道具体系达成交易。

3. 打造能力

通过技术打造实时内容供应分发、实时互动、数字化打赏等能力。

4. 系统设计

基于人性的社会性/心理需求，整合各项能力落地商业模式。设计出一套完整闭环自洽的礼物道具、互动环境、视觉特效、排行榜等体系，让用户在打赏前后，通过情感、身份、等级、关系、特权等，在情绪的不断积累和释放中，持续获得快感。

第一视野所见，就是我们常说的产品、技术主要在做的事情。本质上是在打造能力，或者说功能。就像建造出的一座工厂，或锻炼出的口才。

落到实处，就是我们平常使用的 APP 或网站。主播可以开播、用户可以看直播、送礼物、和主播互动等，并在过程中获得满足。

当能力具备后，便可以进入操盘手的第二视野：

1.系统运作

通过导入主播、规划内容、引流用户等资源性投入行为，把能力用起来。相当于给鸡喂食养大，让鸡下蛋。这个过程会逐渐建立社区氛围，获得用户留存和主播增长。

一个鲜活的平台便随之诞生。

2. 系统迭代

根据系统运作过程中得到的反馈，优化成本、完善系统能力、社区氛围引导等，对系统能力进行优化。

3. 系统正循环

当平台跑起来后，需要设计一个良性循环的结构，让其能可持续发展。

首先要让系统中各个要素能相互链接并形成增强回路，如更多优质内容->更多的用户聚集->更多的打赏->更多优质内容。平台可以针对增强回路中的要素，进行刺激性投入，让平台加速增长。

其次，需要设计调节回路，限制资源的畸形发展影响平台稳定。就像某个平台被几大主播垄断流量后，平台就会通过各种策略限制他们，并扶持中长尾的主播，避免平台利益受损。

第二视野所见，主要就是我们常说的运营。本质上是把产品和技术 (第一视野) 打造能力或系统用起来，在运作中拿到结果，比如主播/用户增长、影响力积累、营收增长。

运作

简单理解，第一视野提供工具、能力、功能，也就是造一个能下蛋的鸡。第二视野投入资源，通过对能力和工具的使用获得结果 (平台做大、挣钱)，也就是给鸡喂食，让它能持续性下蛋。

这两大视野所见，其实就是平台每天在干的事情。当一个体系在运作时，零零碎碎的行为，和无章法的协作，是无法在激烈的竞争中存活下来的。

这需要用一套模型来简化整个系统。首先提炼出关键要素，其次通过系统设计让要素建能相互连通、相互转化，实现类似 A(做大活跃用户) ->B(强化付费意愿) -> C(做大付费用户) 这种协同链条，让 C 可以站在 B 的肩膀上近一步向目标靠近。

最后让要素链条最终首尾相连，形成闭合的增强循环。平台才可能在不断地运作中持续积累，跻身行业头部。简要的系统运作模型可以见下图：

系统所见：

• 系统目标是：营收、用户快乐
• 核心要素有：流量、内容、直播用户、付费意愿、快乐生产 (系统能力之一)
• 要素链如上图。有两个闭环要素链 (红线)。打赏意愿->快乐->打赏意愿、内容->营收->内容

该做什么

有了系统的运作模型，基于要素链，我们可以回答平台应该干什么？这个问题了。

答案实际上很简单，主要是两个点：

1. 不断提升要素链条之间的转化率（系统能力建设）
2. 有章法地刺激核心要素 (导流、导入主播、促销)，加速模型迭代、引导自我完善，冲击更高目标

当直播业务系统冷启动成功后，要素间的增强回路，会让系统正循环增长，好的内容可以不断吸引新用户。

但在争分夺秒的市场瓜分竞赛中，这个过程太缓慢了，而且过程无法被平台良好掌控。顺其自然往往会被迅速甩在身后，某些重要阶段，哪怕领先一个月，结局也会天差地别。

所以在系统能力建设同时，平台需要投入大量的资源刺激核心要素，以迅速占领用户份额，或近一步提升营收 (变现)。常见的刺激点有：

1. 用户流量。导入新流量，提升潜在直播用户基数
2. 内容。引入类型丰富、优质的主播、积累和大盘用户兴趣匹配的内容
3. 用户付费意愿。刺激主播更卖力、烘托直播间氛围、降价促销

基于根本的营收目标，我们可以通过数学公式的方式简单量化：（仅做示意，并不严谨）

直播用户 = 大盘用户 * 渗透率
付费意愿强度 = 主播投入程度 * 主播禀赋 * 用户需求匹配度 * 氛围 * K （K为某系数）
付费用户数 = 直播用户 * 付费意愿率 * K
付费金额 = K * 付费意愿强度 （K为某系数）

平台营收 = 付费用户数 * 平均付费金额

在做什么

搞清楚了目标，以及靠近目标的路径，接下来理解平台行为就非常自然。

转化率

不同的平台会基于自身的禀赋，设定对应的流量策略和引流渠道。但不管是基于兴趣、还是关系链或其他，大的目标都是让用户消费到匹配的内容，做大直播活跃用户，提升渗透率和观看时长。用户的点击、时长等反馈，也会对主播进行优胜劣汰，实现优质主播的转化筛选。

稳定的观看体验、实时的互动效果、华丽的礼物特效、醒目的榜单或标签等等，都是为了让用户的情绪能逐步蓄积，在反馈刺激中突破打赏的临界点，通过丰富的礼物道具释放情绪，在互动中转化成快乐。

每一个环节的转化率提升，依托于增强回路，都会直接或间接强化平台营收能力。要素间的转化率几乎是所有优化或实验的根本目标，而这直接体现为系统能力。

就像好的筛子能够滤出更多金子一样。接下来就可以不断地给它喂沙子。

要素刺激

内容

平台的壁垒说到底还是优质内容的生产能力，这需要对内容品类做精心布局，所以大量的成本花在了大主播的签约引入、主播资源的维系。

当对内容及主播专业能力有近一步需求时，还得依托于公会。公会这种组织和娱乐经纪公司的性质类似，专门做主播批量孵化、培训，研究如何让用户快乐，刺激用户打赏。引入公会资源，并给予特定的分成份额，会显著增加平台的内容供应及营收增长。

流量

当有充沛的内容后，平台可以增大流量的供应，比如 B 站/抖音在视频推荐里增加直播的比例，在特定流量口增加直播间的跳转入口等等。流量的注入，会引发各个要素链条的反应，洪水越猛，冲到碗里的水就越满。

付费意愿

当用户的需求量稳定时，想要提升营收，就只能刺激消费欲望。就像超市想要提升销售额时，一般会搞促销降价，即使用不了那么多，但人为了贪便宜还是会超额消费。

对于直播来讲，要提升用户的需求量，需要刺激主播更加卖力地工作。而要刺激用户消费欲望，往往需要设置任务奖励、消费打折等诱饵，或者在让其不经意的游玩中顺便消费。

落到业务上，就是各种精心策划的营收活动，新鲜有趣、有便宜占、有成就感。给主播或用户设置奖励、优惠、荣誉，需求和欲望会被自然激发。

当主播和用户走上平台设定的获取路径，消费自然会增加。对于平台的虚拟商品模式，只要多消费，无论价格怎样，对平台来说都是增益。

对于人的群体效应，需求量的刺激还有更隐秘的方式。就像明星的运作，当明星在机场被堵得水泄不通时，有多少人是在“工作”，有多少人是在追星？

基于人的盲从心理和环境氛围对人的影响，看到别人在追，自己也更容易参与。直播间内的打赏氛围也是类似，不少公会会照着这个套路，引导吃瓜群众参与打赏。

驱动

到此，我们简要从 why 和 what 的角度分析了平台的行为，接下来可以解答文章开头的疑惑：直播为什么是运营驱动？

驱动的本质是赋能，谁能将平台推向新台阶，谁在赚钱上起核心作用，谁就具备更大的话语权。这其实需要分阶段来看。

当某个业务形态刚孵化成型时，拥有核心技术，提供实时稳定的体验和互动效果平台会更胜一筹，此时平台由技术驱动。

当技术成为行业基础设施时，决定平台竞争力的是产品能力，符合用户需求体验的平台更容易赢得市场，此时平台由产品驱动。

当行业处于成熟期，各家的产品创意挖掘殆尽，大家都在相互抄作业时，不管是从技术还是产品角度，都没有差异化的竞争优势，平台也就很难迈向更高的高度。此时系统能力不再作为第一驱动点，平台开始拼资源。

不管系统能力建设有多厉害，没有优质的主播或内容，营收都是空谈。此时用户流量、主播资源成为决定性因素。谁能用有限的资源转化出更多的流量和内容，并在精细化运作中最大化盘活存量，谁才能赢得竞争。这背后就是通俗意义的运营能力。

我们只是恰好处在这个阶段。如果出现新的技术变革，也许驱动点又会开始新的轮回。

总结

本文从平台的目标出发，引出两个视野，通过展开两个视野，勾勒出了简单的系统运作模型图。

基于系统的基本运作方法，我们知道了平台一方面在建设系统能力，也就是提升各要素的转化率。另一方面通过资源投入，并辅以精细化运营策略盘活存量，在对系统能力的运用中获得营收和市场份额。

旁观平台获得收益的过程，你会发现这是本质是一个”创业“的模型：

• 首先，捕获技术的变革，运用技术能满足人的需求。这是可能性，作为一种认知。
• 其次，基于认知探索对应的商业策略，并打造成系统能力，能为他人提供价值。
• 最后，投入资源 (风险、代价)，将系统能力运用起来，让系统在不断迭代中逐渐壮大 (竞争)，创造出价值，也随之获得收益。

这个过程对个体有着明显的启示意义。人人都想获得收益或成长，但绝大部分人都停滞在了想想而已。

• 当悲观失意时，是不是自己没有足够多的学习沉淀，获得相应的认知？
• 当欲求不满时，是不是自己没有从自身情况出发，根据客观规律打造扎实的能力？
• 当怀才不遇时，是不是自己没有付出足够的代价，将能力运用起来，创造出足够多的价值？

展望

到此，基于“理解直播业务”这个出发点，本系列已经全部收尾。宏观上来看，内容围绕着 What 和 Why 两个维度，属于认知提升范畴。也就是上面提到的“创业”模型的第一个阶段。

有能力才有创造价值的可能性。后续将会站在本系列的肩膀上，走入第二阶段，从 How 这个维度来展开，实现能力的打造。

结尾我们重温一段郭德纲的视频: