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分享 理解直播业务 (二)：用户为何打赏？人类隐密需求撑起商业循环

early · 2022年05月21日 · 最后由 zzz6519003 回复于 2022年05月26日 · 1113 次阅读

上篇文章我们探讨了直播本质是一种信息升维，是数字化技术叠加网速大幅提升的结果。

信息能力提升带来了充沛的内容供给，这些前所未有且只能在直播间品尝的内容，吸入了大量的流量，当人群围绕主播 (或特定内容) 形成稳定聚集后，便形成了虚拟的社群，构建起动态稳定的交易 (互动) 环境。

这些就是平常看到的直播平台，他们因为跑通了商业循环，所以仍存于市场。以此系统解释了直播因何出现。

围绕上文铺垫的直播业务理解框架：

  1. 因何出现
  2. 因何持续存在
  3. 平台主要在干什么

本文继续展开第二部分，探讨直播平台为何能持续存在，这是平台商业正循环背后的根基。由于围绕直播有大量的商业形态，我们限定讨论范围在网络直播间中的打赏付费行为。

借此，通过引用心理学和社会学的解释框架，一窥亚文化社区形成的过程，理解在 B 站等社区广泛传播的符号，类似“yyds”背后的意义，以及直播虚拟社区给用户带来的价值。

全文 7 千余字，以下是内容目录。 内容结构

1）持续的付费

平台能持续存在，就意味着肯定跑通了某个商业循环，用人话来讲，就是平台挣钱>=平台花钱，而且平台的收入和成本在短期内是稳定可预期的。

当前的网络直播平台收入大头还是用户对虚拟商品的消费，例如打赏、购买虚拟身份等。这种模式并非依赖广告，这意味着其营收并不直接依靠流量、点击率等，关注点在用户付费收入，类似 ARPPU 这种指标上。

不同于互联网经典的收租模式，直播平台需要用户不断花钱才能维持运转，将用户围绕主播消费的钱，通过某种比例给主播分成，以此达成正循环。

主播在更好的内容运营->更多的用户打赏->更多的分成中不断迭代；平台在更多的主播->更丰富的内容->内容吸引更多的用户中形成闭环增强，通过边际成本递减的业务系统持续扩大盈利规模。

这一切的核心都是要用户付费，而且是持续的付费。

2）用户不为内容付费

关键问题来了，用户为什么会付费？

上文分析过，直播的根基是内容，用户因为线下接触不到的内容，而聚集在直播间。那用户是为直播间里看到的内容付费吗？(这里内容是指在直播间看到的东西，下文同理)

答案难以肯定，因为直播内容是免费的，我不付钱也可以看。送了礼的人和没送礼的人看到的内容差别并不大，那用户为什么要花钱？

简单的内容逻辑、观赏价值很难带来持续稳定的消费。这并不能解释很多直播间发生的持续性地砸锅卖铁、挪用公款式的大额消费；还有持续不间断的小额付费。不断默默帮助主播冲榜的粉丝，他们并不是在买内容，也不用买。

内容本身带来的主要是用户聚集 (注意力)，并不能直接导致金钱消费，直播没有“门票”的逻辑。那些疯狂挥金、持续为某个主播消费的家伙，一定是有更神秘持久的东西在牵引着他们，从而产生源源不断的付费。

3）消费的背后是需求

付费的本质实际上是交易，通过钱 (礼物) 换取某样东西。这里有两个要素，其一，买方有某种需求待满足，其二，卖方有能力满足。

类比到实际的产业，为什么超市、服装、房地产等行业能持续运行？因为它们在满足人们衣食住行的需求，而这种需求只要人活着，便有日复一日的需求，直到生命终结。

对应到直播付费，我们也可以推出几个要点：

用户一定有某种需求，而且这种需求有一定的持续性 主播和平台，有能力和场景满足这种需求，或者说本身就是在售卖某种商品 送礼打赏等行为，在交易中起到了桥梁的作用，充当货币或桥接的功能 我们去餐馆花钱吃饭，钱买的是食物，目的是满足食欲，那打赏到底买的是什么？目的又是什么？核心在于，搞清楚这神秘的需求是什么，主播和平台如何满足需求。

有声音认为神秘的地方就在于，网络直播提供了更优良的实时互动能力，基于互动呈现出强烈的社交属性。那用户是因为这个打赏吗？

似乎难以直接回答，但能延伸出大量的疑问。为什么是社交和互动？为什么用户只给特定的主播打赏？社交互动给用户到底带来了什么？

4）互动带来狂欢

说到社交互动，就不得不提到亚文化社区。用户一般通过弹幕或评论相互感知，时常在特定时刻达成群体高潮。

群体高潮 [1]

这种由特定符号或场景触发的集体情绪，会让“身在其中”的用户获得满足和快乐。张小龙说社交的本质是寻找同类，当大量的人和自己发出一样的弹幕，体验共同的情绪、感受或回忆，这种同类间的集体共鸣，会在虚拟社群中营造出归属感。

对此，《互动仪式链》等社会学著作认为，互动是一种仪式，人类基于生存的本能，对团结 (被认同)、归属感有天生诉求，这可以在集体 (两人+) 中参与互动来获得，是人的原始社交动机。

通过互动仪式链可以获得情感能量的满足，因而人会有意识地参与互动，寻求自己情感能量的最大化。情感能量指积极的心理/精神体验，如权力、归属感、满足感等，可以简单理解为爽/快感，对应一种多巴胺反应。

互动仪式链的形成环境有四个条件，可以达成四个结果：

四个条件和四个结果[2]

可以看出直播间是天然的互动场所。用户对直播间里人或事感兴趣，而聚集在一起，天然排除了局外人，在共同的关注点上很容易勾起相似的情感状态。

此时用户通过弹幕等方式来互动表达情绪，相似的情绪会在直播间立即引发群体共鸣，这种群体情绪一般节奏快且强烈，仪式过后会带来一系列的产物，其中最核心的是情感能量的增强，和关系符号的产生。

每一次诞生的情感能量或符号，可以作为下一次互动的基础，将情感能量进一步推高，诞生新的符号。这些符号可以组合，在叠加串联中形一个复杂的链条不断迭代，所以称为互动仪式链。

互动仪式链比较抽象，我们简单套用理论，融合 yyds 这个符号的诞生过程来辅助理解。yyds 的诞生于网络直播间 [3]，其简要过程如下：

  1. 喜欢游戏的用户聚集在山泥若的直播间中，他是 Uzi 的粉丝
  2. 山泥若和用户在直播间聊他们都共同关注的游戏话题
  3. 山泥若提到 Uzi，并表达对他的崇拜，称他为“永远滴神”
  4. 房间中有大量也关注 uzi 的粉丝，随即引发大量用户跟随表达认同，这种崇拜情感迅速引发群体共鸣
  5. 群体互动让众人获得情感能量，直播间诞生出集体团结，这种团结情绪，会排斥贬低 uzi 的声音，作为一种群体的道德感沉淀下来
  6. 山泥若后续在直播间，又对 Uzi 多次“永远滴神”的称赞，持续地引发群体共鸣，情感能量在持续积累中到达临界值，导致群体符号 yyds 的诞生，这种符号代表了群体情感的结晶，是互动仪式链的重要产物。
  7. yyds 作为新的群体符号，在东京奥运会互动场景中被不断使用，引发更大群体共鸣，卷入更多用户，最终出圈。
  8. 时至今日，yyds 作为通用的群体符号，表达对某人的崇拜，可在互动中直接使用。在发现其他人不懂 yyds 是什么时，会反向衬托出群体认同感，这种排他性会额外带来优越感，增强情绪强度
  9. 例如，用户聚集在偶像的直播间中，当偶像达成新的成绩时，群体基于关注和认同，会用 yyds 直接来表达情绪，这让直播间的用户立即感受到群体共鸣，助推情感能量进一步积累，在某个时刻可能会再次创造出新的符号
  10. 新符号可能作为其他互动场景的表达语言，并助推新的情感能量和符号，这便是互动仪式链的简要内涵。

5）用户时刻在追求情感能量

上面我们套用互动仪式链理论，解释了风靡的群体符号诞生过程，这其实是亚文化社区的形成缩影。有几个核心要点：

在群体中，用户会因其关注的内容或事件，参与互动仪式，目的是寻求情感能量 互动仪式可以给用户带来情感能量，这会反向强化其持续参与互动 社群积累的情绪、团结、符号等，会将用户串联交织在一起，使情感能量能持续迭代 简单来理解，互动是一种仪式，人可以通过仪式获得情感能量，就像婚礼仪式强化感情，表白仪式激发爱意一样。互动仪式学说认为，基于生存的本能，人会有意识地通过互动仪式，不断强化自己的情感能量。具体表现是：

  • 找与自己能量相当，且有共同关注点的群体互动，寻求共鸣和归宿感（或打发时间）
  • 找自己喜欢或崇拜的高能量群体互动，寻求认可（2 和 3 之间是交换）
  • 找部分比自己能量低的群体互动，享受权力地位
  • 拒绝部分比自己能量低的群体互动，避免能量损耗

这也解释了为什么无聊会让人痛苦，因为此时处于情感能量的真空。人会按耐不住，主动去找朋友陪伴，或在感兴趣的事情上消磨时间。

到此，我们明白了社交互动给用户带来的是情感能量 (爽)，人也在不断地追求情感能量的最大化，这是原始需求。

接下来我们回到直播间。

6）直播间的能量分布

直播间的群体主要分为三种。

其一是主播，拟剧理论将人的生活场景分为前台和后台，前台是人按照自己的角色表演的地方，会隐藏和伪装，就像演员在台上表演。后台是准备前台表演的地方，例如家里，是展露真实自己的地方。

网络直播间一般设在主播的房间里，镜头直接对着主播的脸，这算是一种后台直播，将私密场景暴露给用户，后台的内容更符合人窥私的欲望，可以更好吸引关注。但实际上，在镜头中露出的主播，会根据自己的特点精心装扮，用拟定好的人设展开表演。

用后台的视角进行前台表演，能很好吸引用户关注，并在用户面前呈现出高维度的情感能量。

其二是观看中的用户，在直播间逗留的用户，要么是对主播感兴趣，要么是关注直播间的内容。换句话说，留下的用户是经过情感能量筛选的结果。

其三是互动中的用户，这部分和第二部分类似，不过他们已经在强化自己的情感能量，互动的过程中，他们也变成了直播间内容的一部分，这可以吸引有共同关注点的用户。

直播间中的局势是，处于情感能量低潮的用户，为寻求情感能量满足，围绕在高情感势能的主播周围，形成一个蓄势待发的互动仪式链环境，犹如干柴堆在火炉旁边。

7）主播激发情感需求

情感唤醒

房间中的用户，可能会在主播产生的内容，例如学识、美貌、个性、趣闻、经历、牛逼操作等，或互动用户产生的内容中，遇到自己的关注点。

在人性的窥私、色欲、虚荣、贪婪、懒惰等天性加持下，用户的情感能量需求可以被轻易激发。在高实时的群体互动氛围中，产生互动意愿。此时大部分用户会更投入地观看，有些会蠢蠢欲动想要发个弹幕参与互动，获取情绪释放和能量满足。

情感卷入

当互动意愿积累到一定程度，有些用户会开始忍不住要参与互动。一般从简单的浅层互动开始，发个弹幕参与起来，例如弹幕夸奖主播“你好漂亮啊”。这个过程可能会和其他用户产生情绪共鸣引发群体情绪共振，也可能主播会回应用户的弹幕内容，达成双向互动，这都可能强化用户的情绪。

当这种良性反馈持续发生时，用户的情感能量会持续积累，同时和主播的情感连接渴望会逐步增强。在情绪积累的过程中，用户会不自觉地想要得到更加强烈的情感能量。

此时便会发生情感卷入，较弱的卷入，会让用户持续关注主播间或通过弹幕频繁互动。强烈的卷入会对主播产生爱慕、崇拜、认同、共鸣等情感，此时简单的弹幕浅层互动已经无法满足更高的情感能量需求，只单向夸主播牛逼已经不能满足，开始渴望和主播的搭上话，让自己被关注。这时到达负多巴胺的状态，求而不得，需要更强的渠道释放。

就像看到一个帅哥，虽然有些好感，但忍一忍不去想也就淡忘了。但如果一不小心搭个讪聊了会天 (互动)，好感可能就会巩固下来。一旦感情上的需求被唤醒，在撩拨或持续的接触中，便可能会一发不可收拾。

在直播间这种连贯的实时互动场景下，情绪的积累会悄无声息的进行，并在持续的投入中不断累加。身在其中的人往往会被无声的卷入。

高段位的主播，往往有套路来引导这个过程 [4]。

8）用户忍不住开始打赏

基于情感的打赏

当用户情绪到达临界值，而弹幕无法满足诉求时，用户需要借助更深入的互动手段，这就是送礼打赏。

从互动仪式上来讲，送礼是更加正式的互动形式，在长期的文化印象中，礼物更是友谊和社会纽带的象征。一方面这种更强烈的仪式有更好的能量反哺，另一方面礼物的送出会使得主播立即作出回应，这都满足了更强力度的互动需要。

礼物的设置本身也学问满满，首先是丰富的品类，其次是有明显的价格梯度。用户可以根据当前情绪强度和自身的财力作出选择。喜爱者送个鲜花，表达认同的人送个赞传递鼓励。

礼物送出后，用户的名字会在直播间显眼处被所有人看到，并在特有的礼物特效和主播的回应中，得到强烈的快感和满足。情感能量，以及和主播之间的情感连接都再次加强。遇到会撩的主播，真诚/暧昧/亲密的回应可能会让用户忍不住再次打赏。

在直播营收功能设计上，消费金额的积累一般都会转化成用户身份或符号，不管是“榜单大哥”，还是得到某种等级、特权、荣誉，这些身份符号，都会让用户的情感能量得以沉淀。

于此同时，身份、符号等会在直播间这个特定的环境中，烘托出社会地位和权利的影子。

基于竞争的打赏

不管是友情还是爱慕都有相当的排他性。当主播展露出情感吸引力，对于想获得主播情感的用户来讲，其他人都是竞争对手。

最直观的就是主播的回应和态度，每个人可能都想要得到最亲密的回馈，也想在直播间里更加耀眼。不同的打赏礼物和数量，会在用户间形成攀比。数额少的人可能会产生羞耻，在获得主播冷淡回应后产生嫉妒，这些负面情绪，很大程度会引导用户产生攀比竞争，引发更大额度的打赏行为。

另一种竞争关乎地位。慷慨的打赏，让主播和用户都交口称赞，大量的用户对打赏者发出崇拜的声音，在直播间形成较高的社会地位 (榜单排名、众人夸赞、特权)，在炫耀中获得情感能量。

这种权力效应可能会让打赏者在快感中再次挥金。更进一步，权力本身的排他性，也可能会引发其他大哥嫉妒，激发占有欲。于是基于权力地位的竞争，可能继续引发更疯狂的礼物竞赛，争夺榜单头名，或成最靓的仔。

基于投射的打赏

直播间中，用户均是以前台匿名的身份参与互动，没人管 ta 从何而来，在现实生活中如何。直播间提供了一个全新的社会环境，可以基于情感、人设、社会地位等对自己进行重新构建，投射到自己理想的人设和生活状态。

将主播当成知己/爱人来陪伴；通过送鲜花礼物，不断体验友谊升华/求爱成功；或者在大方的打赏中获取群体认同、社会地位、主播的崇拜。

现实生活可能不尽如人意，但在虚拟世界，一切都可以按照自己的预想来运转，只要花钱就可以让自己获取超现实的体验，扮演一个情感丰富、受人尊重、大方豪爽的“人”，获得友谊、陪伴、认可、自我实现。

重构生活

我们可以看出，网络直播实际上提供了一种虚拟的环境，让用户可以获得快乐。用户的情绪在不断地积累和释放，每次都将情感能量推向更高水平，这在现实生活中很难简单实现。

人说到底是多巴胺的奴隶，获取快感的方式和途径，便决定了人的生活方式，如何处理时间，如何度过人生。习惯了在直播间这种虚拟环境获取快感，那自然会持续性消费打赏，形成路径依赖，甚至可以成为生活的一部分。当然凡事皆应有度，过犹不及。 直播间里的情感能量

9）总结

基于上文简单的推导，我们来做一次总结。

直播间是情感能量的孵化场

自然聚集的直播间，将一群有相似关注点的人连接在一起，在关注点高度匹配，高实时互动的直播间中，极易引发群体兴奋。

在主播这个魅力体的操盘下，用户的情感需求会被逐渐唤醒，在持续的互动中加深情感卷入程度。随后在情感释放、竞争裹挟、自我投射等因素驱动下，寻求更大强度的互动。

所谓在河边容易湿鞋，湿了鞋顺便洗个脚，如果缺水的滋养，还要洗个澡。人性里的那些欲望，在直播间这个特质的熔炉中，会像干柴一样剧烈燃烧。

礼物是快乐高速上的收费站

礼物打赏，本质上是对互动行为的付费。送礼是为了互动，互动会带来快感。打赏模式很好的利用了群体互动，依赖仪式的特点。将礼物文化和直播间场景相结合，捆绑打造出更强烈度的互动方式，在情感能量上升的关键要道设卡收费，通过精细化、多梯度的礼物道具设计，实现对情感能量的量化“征税”。

直播间对有相同关注点的人群来讲，是一个情感能量孵化场所，这满足了人天然追求情感能量的需求。直播打赏的运作形式可以简单理解为：主播激发潜在情感需求、平台提供收费工具、用户在欲望的积累和释放中获得快乐。

10）不足

本文探讨的内容属于解释性学科范畴，也参考了很多质性研究的结论。鉴于笔者水平有限，在部分内容的表述上可能会有明显的局限性。

参考资料

zzz6519003 #1 2022年05月26日

你这图。。。。你是恋爱大师吧。。。

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