分享 理解直播业务 (一): 直播因何存在? 信息升维引爆内容供给

early · 2022年05月21日 · 165 次阅读

上一个系列从偏技术视角对直播做了简单的介绍,本次将尝试以更宏观的角度,对直播做更深刻的透视,算是对这两年,在业务理解上的粗浅沉淀做一次总结。

1) 理解框架

每个系列第一篇文章往往最为重要,因为需要先搭起一个架子,让内容和思路能顺势填充,最后形成一个自洽的整体。最近在看《系统之美》,将直播当成一个系统去勾勒,我想正是本系列的关键。

我们周围的一切都是叠加到当前态上,不断往前滚动。就像一份新感情,是基于当下的才华/颜值/心灵/需求,再叠加上一次次的碰撞升级而成,中间少了哪怕一次关系升华可能都会烟消云散。当然感情也可能在产生后,由于某个变量改变而逐渐消亡。

一个事物不会凭空产生,也不会悬空一直存在。其出现、存续、消亡都有原因,而且内在逻辑都是基于当前现状的逐步演进。

基于上面的推演,我们埋几个问题,搭建起本系列的理解框架:

1. 直播因何出现?

基于什么样的基础 + 新的变量,导致其诞生?我们需要理解增量如何演化,最终形成了稳定的直播业务。

(本文探讨范围为 “网络直播”)

2. 直播平台为什么能持续存在?

持续存在意味着一定跑通了商业循环,这里面一定有稳定的需求被持续满足。基于当前主流的商业模式,核心原因是用户在持续地消费。

但为什么用户愿意不断地花钱?这背后是什么隐秘而持久的需求?

3. 平台主要在干什么?(目标/功能)

前两个点是核心要素,平台作为商业组织,一定有其盈利目标。而其目标往往是基于对核心要素的利用或强化而达成,我们需要基于当前框架更好地理解平台的行为。

本系列将围绕上面三个问题逐步展开。

2) 信息升维

当图片的载体从胶卷转移到数码相机后,图片和视频信息便实现了数字化,可以借助网络传播。近些年网速的大幅提升,让视频能直接在线播放。直播实际上是数字化技术,叠加网速大幅提升的结果。

从图片到视频,画面可以被连续性地采集,叠加了空间维度的信息。从视频到直播,是在信息采集的基础上,叠加了实时性。

可以看出,文字->图片->视频->直播,这个演变过程,逐步叠加了视觉、空间、时间等多个维度。从最早的飞鸽传书,通过书面文字延时传播信息,过渡到人类视听感官实时隔空感知信息。这是信息能力的升维。

直播就是在视频的基础上叠加了时间维度,本质是依赖科技打破物理学刚性约束,实现进一步的信息升维。从不同的视角看,这提供了两种新的能力:

消费端。普罗大众可以通过视听感官,实时捕获另一个时空正在发生的事,并在互动中得到身临其境的体验,不再受限于自己的视觉和听力。 生产端。某个时空的人或物,可以接近 0 边际成本,将自己与数量无限的人实时连接互动,不再受限于教室或体育场的大小。

近几十年的发展,实际上都是得益于信息的逐步升维。先信息革命,信息低成本流通,组织起前所未有的生产力,然后导致社会一系列的巨大发展。直播是在这个过程中的进一步延续。基于数字化技术的沉淀,在网速这个变量大幅提升后,诞生出的新能力。

能力圈的扩充,会直接导致新事物迸发。二生三,三生万物。

3) 充沛的内容供给

在网络直播普及前,电视直播早已经是家常便饭,但其在信息能力上是相对匮乏的。从生产的角度看,内容的供给非常有限,仅限于少量节目,内容领域狭窄。从体验角度看,观众只能凑个热闹,没有实时互动能力,属于单向输出。

而网络直播,则是将内容生产能力下放给了千家万户,内容形式角色极大丰富。主要体现在几个方面:

内容维度非常丰富,线下见过的一切都可以线上化。 实时互动,弹幕、连麦,活生生造了一个真人面对面。 创作成本大幅降低,开启摄像头直接表达就行,视频投稿剪片子就得一星期。 主播门槛大幅降低。美颜、变声、游戏等。 这直接带来了充沛的内容供给。

相较于线下,内容线上化后,相当于无中生有地提供了稀缺的内容。坐在跟前一对一唱歌卖萌的小姐姐,声音酥软的治愈男声,身边根本遇不到。偶像/魅力体面对面身临其境,去机场堵几个小时人影可能都看不到。还有无数从未见过、听过的、无法接触到的人、物、声音、个性化、故事···

现在通过网络直播,打开手机随时随地都能看到。

因为实时可互动,这些内容构造了近似一对一的即时体验,一般人在线下根本接触不到,如果是看视频又会退化成凑热闹。更要命的是,这些供给都可以完美匹配人性那点欲望,窥私、猎奇、荷尔蒙、慕强、幻想、情感依托···

这让直播刚出来就迅速占领大量人的注意力,成为一种新的消费场景,杀时间利器。

4) 千播大战

C 端业务的根基,实际上就是用户的注意力,“国民总时间” 吸收的越多越稳定,平台就有无限可能。直播新能力创造的无限内容,能以全新的战斗力攫取用户的注意力,这意味着有新的商业处女地可以开发。

社会是一个无限游戏的当前时,当前的稳态一般呈现为:

战功分配,前期流血流汗/抓住机会的人占住了位置 (市场份额),并享有特有权利或分利份额。不管后来的人能力如何牛逼,如果不能制造出新的增量,“老人” 的位置便无可撼动。没有战功的新兵无法得到提拔。 行为习惯,假设我现在抄袭微信做一个新的 APP,不能分走微信的丝毫份额,因为用户已经形成习惯和关系网络,他们没有任何迁移的动力。 只有全新的能力和体验,才能从当前稳定的存量中分得份额,或者创造出增量。围绕着:新变量-> 开拓->争夺->逐渐稳态->胜者分利->新来的没汤喝的逻辑,当直播这个新物种出现时,意味着现有市场份额的重新洗牌,可预见平台竞争会蜂拥而至。

平台利用直播的能力,先抢到用户时间,获得市场份额,随后再慢慢寻求商业闭环,让自己能一直运行下去。现在还持续存活的平台,大多都是做到了这点。

5) 用户聚集形成虚拟社会

直播的内容看得见的是主播,看不见的是氛围。用户之间,可以通过弹幕、和主播互动、排行榜等感受到彼此的存在,并在等级、特权、排名、和主播关系等细节上感受到彼此的差异。

当用户汇集于直播间中,且数量达到一定规模和稳定性,能彼此感知的用户便在直播间这个虚拟空间中形成了一个团体,类似于线下的班级、小区。俗话说有人的地方就有江湖,有江湖便有纷争比较,一切都围绕着主播展开。

或基于慕强、攀比心理,引导用户竞争,相互比较自己和主播的关系、亲密程度;或基于社会地位、虚荣引导用户挥金,成为当前圈子最闪耀的仔。或在爱慕或对强者的崇拜中,达成心理投射。当有了排他性的身份标识或排名榜单,江湖自然就会卷起来。

6) 虚拟社会引导消费

聚集形成的虚拟社会,和真实世界大致相似。不同的是,在现实中没能力得到,或得不到的情感、地位、满足感、心理体验等等,在这里花一点钱就可以反复获得。

用户通过花钱获得这些体验的途径,便是直播营收能力的核心功能,往往是一套自洽的礼物、身份、关系、排行榜、互动能力、特权体系。本质上是基于人的社会性/心理需求,构建出的一套解决方案,让用户通过花钱得到满足,没有沮丧挫折,不会被拒绝,一切都在自己掌控之中。

这些消费是平台跑通用户->主播->平台商业循环的核心,而其根基就是大量用户聚集形成的虚拟社会,主播存在感越强,"社会"氛围越健壮越此起彼伏,消费就会越活跃。

当大量用户对这种获得满足的方式形成了依赖,便会产生持续的平台消费。这会反哺氛围,让消费和虚拟环境形成相互强化,将平台收入推到更高的位置。

7)平台引导正循环

上面我们逐步推导了,从信息升维到最后产生平台收益的整个过程。

下面通过一张图,梳理所有关键要素以及传导关系,从最底层信息升维开始,要素间相互作用,彼此增强,最后平台收益反哺主播强化内容生产意愿,整个系统跑通正循环。

直播系统回路

如上图,直播的业务可以大致分为三层:

第一层: 内容供给,作为平台的根基 第二层: 虚拟社区,用户、主播发生交易,作为商业化的根基 第三层: 平台运作激发正循环,快速低成本达成业务目标 第一层和第二层可以自然形成,但往往强度不够、过程缓慢。主播和用户间缺乏更强的刺激建立连接,当用户对内容供给逐渐失去新鲜感后,第一二层的循环便可能出现松动。

平台基于自身目标,会提供更加常态化、外部通道来强化主播和用户之前的连接,并刺激内容生产,通过外部干预的方式强化正循环,也为了刺激更出更高的增长实现商业变现。

8) 总结

本文作为系列的第一篇,我们以三个问题构建了一套理解框架。并从系统思维角度,通过对要素的演进和关联关系的推导,对第一个问题:直播因何出现?做了回答。

简要逻辑链如下:

  1. 一切的源头在于信息升维,技术的变革导致生产能力的跳跃性提升
  2. 生产能力解放使得原本稀缺的内容被大规模生产
  3. 新鲜的内容能更好地满足了人性需求,用户注意力开始大量转移
  4. 消费直播成为常态后,用户在直播间稳定聚集
  5. 相互能感知的人群,在直播间形成了虚拟的社会
  6. 虚拟社会为用户的心理或社会性需求提供便利的满足方式
  7. 用户开始付费,并在形成依赖后,为平台创造稳定收益
  8. 平台收益反哺主播,刺激主播更多内容创作、更好地氛围营造
  9. 平台跑通商业循环,头部平台持续存在

其中营收产生的关键在于用户对于心理或社会性需求的持续消费,其内在逻辑隐秘而强大,我们需要对其进行更细致的分析,此部分将在第二篇文章展开,届时将尝试对人的隐秘需求进行探讨。

平台的运营,本质上是基于整个系统,对关键要素和彼此的影响回路进行刺激干预,让系统以最少的成本,在最快的时间内达成正循环,并最终获得盈利。此部分将在第三篇文章中进一步探讨。

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